Son Ütücü

Eskiden gazete ilanlarında sık sık “Son Ütücü” ilanları çıkardı. Hâlâ da internet üzerinde ilanlar var. Ancak eskiler gibi heyecanlı değil. Her ne kadar teknik bilgim olmasa da “tekstil kolunda en çok aranan ve ürüne son biçimini veren kimse” olarak tanımlandığını gördüm.  Son ütücüler mizah dergilerinde ve karikatürlerde çokça kullanılan bir espri kaynağı idi, aynı zamanda. 

Marketing ya da pazarlama işletme bölümlerinde en zevkli bir ders, lisansüstü en prestijli alanlarından biridir. Araştırma ve akademik yayınlar yazmada ucu açık bir alan. Bu konuda genelde Amerikalı meşhur pazarlamacıların yazdığı kitaplar tercüme edilerek “suyunun suyu” içeriğinde üniversitelerde pek çok ders içerisinde aktarılmaya çalışılır. Her ne kadar bu konuları anlatan akademik çalışanlar konuyu sadece kitaplardan öğrenen kişiler olsa da, genelde bir kaç kavram öğrencinin kafasında kalır ve sahaya çıktıktan sonra, zaten ancak bir kaç tane olan gerçekten (lafta değil) kurumsal olarak yönetilen firmalarda bundan yararlanabilirler. Bu arada kişisel gelişim alanı olarak bilinen ve daha basit pratik kitap, broşürlerin yer aldığı diğer bir kolda da destekleyici yazılar çıkar. Buralarda yok neymiş pazarlamanın  4P’si, yok 6P’si, yok 8P’si… Böyle uzar gider. Olayı daha da tırmandırmak istersek: Pazarlama karması, stratejik pazarlama, pazarlama anlayışı, tüketici davranışları, pazarlama taktikleri, reklam, dağıtım, süreç analizleri, bilgi sistemleri, bayi yönetimi, ürün tasarımı, satış tahminleri, beş-on yıllık planlar, hedefler, anketler, zaman serileri analizleri, müşterilerle iletişim, müşteri bilgilerine erişim, bunların analizi, yeni giren “big data” olgusundan daha çok mal satmak ve kar etmek için nasıl yararlanılacağı konusunda yatırımlardan bahsedilebilir. Bunlara bağlı bilgi sistemlerine ve kurulumlarına verilen milyonlar ve harcanan uzunca süreler… Bu sistemler  de firmalarda kuruluncaya kadar ya modası geçer ya da bunu kullanmak üzere yetiştirilen personel başka firmaya geçmesi nedeniyle atıl kalır, genelde.

Hele de reklamlar: Genelde beyaz ırkın en seçkin temsilcileri, Avrupa ya da Amerikalı tipler, yine 20-30 katlı apartmanlarda bahçesiz, gökyüzü görmeden yaşayan bizlere inat, yeşillikler içinde geniş tek katlı evlerde mutlu yaşayan ve sadece tüketen ve “Alice harikalar diyarında” yaşamakta olan neşe içindeki aileler  bu ürünleri çokça tüketirler.

Bütün bunları oluşturmada fiyakalı ve meşhur okullardan mezun pazarlama yöneticilerine korkunç paralar ve zaman verilir. Genelde kitaplardan ve başka kültürlere göre yetişen ve piyasayı bilmeyen bu sözde uzmanlar büyük ve süslü laflarla patronları oyalayarak sözde stratejiler ve organizasyonlar kurarlar ve pazarlama, satış ve kâr hedeflerler ve beklerler. Fakat zaten uzun vadeli işleri sevmeyen fakat sırf rakip ve arkadaşı firmalara özenti  ya da sonraki nesil genç patronların zoru ile pek de istemeyerek bu fiyakalı gençleri ve yöneticileri işe alan pratik patronlar, kısa sürede bir şeylerin doğru gitmediğin sahip oldukları girişimci ruhu ve deneyimi ile fark etmesi sonrası, ya bunları gönderir ve eski düzene döner ya da hareketlerini kısar.

Burada gözden kaçan en önemli noktanın son ütücü olduğunu gördüm. Kimdir bu son ütücüler: Büyük, devasa süslü ve ithal yerli binlerce ürünle dolu sistemin son çıkış noktası kasalarda çalışanlar. Yıllarca kurulan büyük sistemler, geliştirilen stratejiler, pazarlama, üretim, tedarik zinciri, müşteri ilişkileri hepsinin sonucunun alınacağı en stratejik mevkidir burası. Genelde de en çok ihmal edilen, incelenmeyen pazarlama gurularının teorilerinin uğratılmadığı noktalardır. Buralarda asgari ücretli, “overtime” çalıştırılan, genelde yine ekonomik nedenlerle  AVM’lerden çok uzaklarda oturan, 2-3 saat yollarda vakit geçirmek zorunda kalan, düşük eğitim seviyesi, kötü ortam şartlarında genelde sürekli değişen ve sistemin en az değer verilen çalışanları müşterileri karşılar, genelde  bir selam bile vermeden. Yine, bu şartlarda ve yurdum insanı genetik yapısı gereği gülme ve espri yapma yeteneği yüklenmemiş son kasacılar, tam sıra size geldiğinde kasayı kapatırlar kuyrukta ki velinimet müşteri sayısına bakmadan. Hiç suratınıza bakmadan barkodları okutmaya başlarlar. Hele ki bir ürünü tarttırmadan getirmiş iseniz ya da barkodsuz bir ürünü sepete atmışsanız iyice bir gıcık bakarak küçümseyerek karşısındaki genç yaşlı, kadın erkek herkesi yıldıran son ütücüler. Bu çalışanlar her alışverişimizde en son çıkış noktasındadır. 

Bu noktadan önceki ne harcanan tüm gayret, kaynak, ne Philip Kottler’in kitaplarında anlatılan ve bizim kültürümüze genelde uymayan teorilerdeki tüm uygulamalarını bilen pazarlama yöneticileri,  ne tam müşteri isteğine uyan ürün, ne de reklamlardaki mitolojik kişiler fayda sağlamaz tüketicinin bu firma hakkındaki imajına ve bir daha buraya gelip gelmemesine. Tüm aklında kalacak bu son ütücüden yenme olasılığı olan ütüler, sıralarda itilip kakılmışlığı, başımdan defol git diyen bakışlardır. Ankara, 7 Temmuz 2017


Bir önceki yazı   Söz<–   ya da     –>Ana Sayfa

 

“Son Ütücü” için bir yorum

  1. Pazarlama konusunda akademik çalışmaların kaynağı ABD, bu yadsınamaz bir gerçek. Aynı şekilde akademik çevrelerde geliştirilen teorilerin pratiğe döküldüğü, profesyonel hayata uyarlanmaya çalışıldığı; iş yaşamında ilk stratejik yaklaşımların ve “marka yönetimi” kavramının uygulandığı yer orası. Uygulanan “vahşi kapitalist sistem”in, piyasalardaki “yıkıcı rekabet koşulları”nın yaşandığı yer de aynı; bu iş ne kadar profesyonel yapılsa da, rakipler hakkında doğrudan yalan yanlış reklamların yapılabildiği yer…

    Türkiye, iş yaşamında pazarlama bakış açısıyla strateji geliştirme konusunda 20 sene öncesinden farklı bir noktada; kurumsal yaklaşıma sahip olan firmalar yazınızda bahsettiğiniz kadar az değil. Elbette yine dışarıda yapılmış şeyler örnek alınıyor. Ama nitelikli çalışanlar için şirketler daha ciddi arayış içindeler ve çalışanlarının gelişimi için daha fazla emek, zaman, maddi kaynak (eğitim giderleri) harcıyorlar.

    Satış konusuna gelirsek, ben pazarlamayı “kurmaylık”, satışı ise “piyadelik” olarak tanımlarım. Elbette bir işi ne kadar iyi kurgularsan kurgula, başarı için kaynağın ve doğru hamlelerin olmalı; plan yapmak gerek şarttır, yeter şart değil. Firmaların satış personeli konusunda daha seçici davranmaları gerektiği eleştirinize katılıyorum. Bir şeyi satmak sadece veya öncelikle, “İnsanların ağzından girip burnundan çıkmak” veya “Ağzı iyi laf yapmak” olarak tanımlanmamalı. Bu konu şirket sahip ve yöneticilerinin kültürüyle alakalı. Pazarlama, satış ile bitmiyor; “satmak, satabilmek” başlı başına zor bir işken, çoğu zaman sonrası bir başka önemli süreç.

    Satış personeline verilen ücretler, memleketimizde asgari seviyede nitelikli bir hayat yaşamak için çalışanların gelir seviyeleri konusundan bağımsız değil. Asgari ücretin “ne kadar asgari (!)” olduğunu; milyonlarca çalışan için çok büyük bir gelir adaletsizliği olduğunu; bu düzeni kontrol eden ve yönetmeye gücü olan, sesi çok çıkan odaklara rağmen değişmesi gerektiğini; aklı başında, adil, dürüst ve vicdanlı birçok kişi biliyor zaten.

    Pazarlama yüksek lisansı yapmış, “marka kişiliği” üzerine tez yazmış ve farklı şirketlerde satış alanında çalışmış biri olarak, konunun bir ayrıntısı olarak ilk söyleyebileceğim; ağırlıklı olarak satış primine dayalı bir sistem tercih edilmesinin yanlış olduğunu düşündüğümdür. Elbette primin işgöreninin gelirine doğrudan katkısı olmalı, ama satılmaya çalışılan ürünün niteliği ve satış sürecinin özellikleri de hesaba katılmalı. Satış bir “maçı kazanmaksa”, o maçın nasıl kazanıldığı da veya kaybedildiği de önemlidir.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.